John Menard, selalu menjual lebih murah (2)

Reporter: Hendra Gunawan | Editor: Tri Adi

Toko bahan bangunan yang dirintis John Menard terus berkembang. Jumlah gerainya bertambah, otomatis omzet yang diraup terus meningkat. Namun, lambat laun jumlah pemain di sektor tersebut terus bertambah, sehingga menjadi tantangan baru. Ketatnya persaingan membuat Menard merancang berbagai strategi agar bisa bersaing dengan perusahaan lain. Strateginya, mulai dari menawarkan harga lebih murah hingga memata-matai kompetitornya.

Menards Incorporation berdiri pada tahun 1972 dan terus mengembangkan usahanya. Untuk mendukung ekspansi usaha dan menambah gerai bahan bangunannya, John Menard sebelumnya mendirikan sebuah gudang besar sebagai pusat distribusi dan pabrik manufaktur.

Setelah pusat distribusi dan pabriknya berdiri, Menard mulai memperluas jaringan toko bangunannya di sejumlah kota. Di akhir 1990-an ia membuka gerai di Nebraska. Setahun berselang, ia telah merambah Chicago dan dilanjutkan ke Indiana serta Michigan pada tahun 1992.

Meski pertumbuhan ekonomi Amerika Serikat menurun pada awal 1990-an, penjualan bahan bangunan di gerai-gerai Menard tetap naik. Apalagi, saat ekonomi sulit tersebut orang lebih memilih memperbaiki rumah dibandingkan dengan membeli rumah baru.

Melihat tingginya permintaan bahan bangunan, para pemain baru pun bermunculan. Otomatis, persaingan di antara para penjual bahan bangunan semakin ketat. Maka 12 toko bangunan Menards di pinggiran kota Chicago harus bersaing dengan 28 toko milik pengusaha lain.

Pemain besar bahan bangunan asal Atlanta, yaitu Home Depot, juga melakukan ekspansi besar-besaran ke kota Chicago. Menghadapi persaingan itu, Menard mendirikan lagi 18 toko baru.

Selain menambah jaringan toko, dia juga melancarkan sejumlah strategi. Salah satunya, menjaga agar harga jual di gerainya lebih rendah daripada di toko lain.

Untuk itu, dia mengecek dulu harga jual produk di toko pesaing dan membandingkan dengan harga jual di tokonya sendiri. Jika harganya lebih mahal atau sama dengan harga di toko lain, maka ia menurunkan harga produknya.

Terkadang strategi ini tidak berhasil, karena harga sudah tidak bisa turun lagi. Menard kemudian memerintahkan manajer tokonya membeli seluruh pasokan produk yang sama di toko pesaingnya. Harapannya, jika ada orang yang membutuhkan barang yang sama, orang itu akan berbelanja di toko Menard.

Strategi lain yang dia lakukan adalah membeli barang-barang yang tidak laku di toko lain. Kemudian, menjual kembali barang itu. Namun sebelum barang-barang itu terjual, Menard tak lupa memolesnya dulu.

Dia juga terus memata-matai kegiatan di toko para pesaingnya. Pada saat jam makan siang, ia memerintahkan pegawainya menghitung berapa banyak mobil pelanggan di toko pesaing. Dengan cara ini, Menard bisa mengetahui berapa jumlah pelanggan di toko pesaingnya. Kemudian, Menard akan membandingkannya dengan pelanggan yang datang ke tokonya sendiri.

Berbagai strategi yang dia jalankan itu menuai hasil. Penjualan bahan bangunan di tokonya terus meningkat. Pada akhir 1993, Menard telah mengantongi pendapatan sebesar US$ 1,7 miliar dari 88 jaringan toko miliknya. Dalam rentang dua tahun atau pada akhir 1995, omzetnya naik menjadi US$ 2,7 miliar dengan jumlah toko mencapai 115 gerai. Jaringan tokonya di Chicago berkontribusi paling besar terhadap pemasukan Menard dibandingkan daerah lain.

Pada 1996, Menard Incorporation menjadi perusahaan ritel bahan bangunan terbesar ketiga di Amerika Serikat. Perusahaan ini juga masuk dalam kelompok 44 perusahaan swasta terbesar di negera itu. Di tahun yang sama, Menard menerapkan konsep department store dengan menempati lahan lebih luas.

Meski telah menjadi pemain besar, ia tetap menerapkan strategi harga lebih murah. Tak masalah jika margin yang dia dapat sangat tipis. Dalam setiap iklannya, Menard selalu menggunakan tagline "Save Big Money at Menards".

(Bersambung)