Sumber: Reuters | Editor: Yudho Winarto
KONTAN.CO.ID - LONDON. Merek mewah Inggris Burberry pada hari Senin (15/7) memecat CEO-nya dan menunjuk mantan bos Coach Joshua Schulman sebagai penggantinya.
Merupakan perubahan terbaru di puncak kepemimpinan, saat Burberry menjanjikan tampilan yang "lebih familiar" untuk membantu ambisi mereka naik ke pasar yang lebih mewah.
Burberry juga memberikan peringatan tentang laba dan membatalkan dividennya, yang menyebabkan sahamnya jatuh ke level terendah dalam lebih dari satu dekade.
Perlambatan sektor barang mewah telah memukul nama yang berusia 168 tahun ini lebih keras daripada para pesaingnya. Lantaran pelanggan tidak terlalu terkesan dengan upaya Burberry untuk melampaui mantel trench klasik dan aksesori mereka.
Untuk 13 minggu hingga 29 Juni, penjualan dasar merosot 21%. Berdasarkan tren saat ini, Burberry diperkirakan akan melaporkan kerugian operasional untuk paruh pertama tahun ini dan melewatkan perkiraan laba tahunan, yang mendorong mereka untuk membatalkan dividen tahun ini untuk berinvestasi dalam pertumbuhan.
Baca Juga: Diskon Besar Produk Barang Mewah di Toko Online China
Saham Burberry, yang telah menjadi yang terburuk di antara saham mewah selama lima tahun terakhir, jatuh 16% menjadi 744 pence, diperdagangkan pada level yang terakhir terlihat pada tahun 2010.
Schulman, yang adalah CEO merek AS Michael Kors dari 2021-2022 dan sebelumnya bos dan presiden merek di Coach, akan menjadi CEO keempat Burberry dalam 10 tahun.
Ia mengambil alih jabatan pada hari Rabu dari Jonathan Akeroyd, yang telah memegang jabatan tersebut selama dua tahun.
Burberry telah memiliki tiga desainer dalam dekade terakhir. Daniel Lee pada tahun 2022 menggantikan Riccardo Tisci yang meninggalkan perusahaan setelah kurang dari lima tahun.
Perusahaan pertama kali mengangkat masalah kebutuhan untuk kembali ke desain klasik mereka setelah penurunan tajam dalam penjualan pada bulan Mei ketika toko-toko menampilkan koleksi Lee yang lebih berani dan lebih mahal di runway fashion.
Chris Beauchamp, kepala analis pasar di platform perdagangan online IG, mengatakan pernyataan hari Senin adalah kejutan.
"Ini adalah latihan 'kitchen sink' par excellence, dan menyoroti besarnya tantangan yang dihadapi Burberry di dunia di mana penjualan di China tidak lagi bisa diandalkan," katanya.
Baca Juga: Saham-Saham Barang Mewah di Bawah Tekanan Perlambatan Ekonomi China
Terlalu jauh, terlalu cepat
Chairman Burberry Gerry Murphy mengatakan, perusahaan telah mencoba mengubah arah terlalu cepat di pasar yang sulit, tetapi ia senang dengan desainer Lee yang tidak akan meninggalkan perusahaan.
"Kami mungkin pergi sedikit terlalu jauh terlalu cepat dengan transisi kreatif kami," katanya dalam panggilan telepon dengan wartawan pada hari Senin.
Ketika ditanya tentang berita pemangkasan pekerjaan, CFO Kate Ferry mengatakan perusahaan akan mencari penghematan biaya dan beberapa ratus peran bisa dipotong, terutama di divisi korporat Inggris mereka, tetapi ia tidak bisa berkomentar lebih lanjut.
Hanya bagian atas sektor barang mewah yang telah bertahan dari dampak inflasi dan perlambatan ekonomi, bersama dengan krisis properti dan pengangguran remaja yang mencatat rekor di pasar potensial besar China.
Burberry memiliki rasio PE terlemah di sektor ini, yang secara luas digunakan di pasar keuangan untuk mengukur nilai relatif saham.
Baca Juga: Saham LVMH Jatuh, Terseret Lesunya Penjualan Barang Mewah Asal Prancis Ini
Rasio tersebut berdiri pada 16 kali pendapatan ke depan selama 12 bulan ke depan dibandingkan dengan 22 untuk saham mewah global lainnya.
Pada saat yang sama, peringatan Burberry mengguncang kepercayaan pada para pesaingnya. Kelompok barang mewah Eropa Hermes dan LVMH keduanya diperdagangkan turun lebih dari 1%.
Dikenal karena mendandani kelas atas Inggris dengan motif kotak camel, merah, dan hitam klasiknya, Burberry mengatakan tawaran barunya akan "lebih familiar" bagi pelanggan inti mereka.
Saat mereka mengejar peningkatan di paruh kedua tahun ini, mereka akan meluncurkan kampanye pemasaran untuk pakaian luar pada bulan Oktober dan berinvestasi di situs web mereka.
