Reporter: Hendra Gunawan | Editor: Tri Adi
Sebagai pemain baru di bisnis toko bangunan, John Menard giat menggelar promosi agar tokonya lebih dikenal orang. Salah satunya melalui ajang balap mobil. Pada tahun 1979, dia mendirikan tim balap sendiri bermodal awal US$ 65.000. Selain digunakan sebagai media promosi untuk meningkatkan penjualan toko bahan bangunan, tim balap itu menjadi mesin pencari uang baru bagi Menard. Berbagai perusahaan ingin mengiklankan produknya di mobil balap itu.
Pesatnya perkembangan usaha toko bangunan Menard Incorporation tidak terlepas dari strategi pemasaran yang dijalankan John Menard. Maklum, selain menjual produk dengan harga lebih rendah dari para pesaing, dia juga rajin mengkampanyekan usahanya melalui iklan.
Ia sadar betul, tanpa melakukan promosi jaringan toko bangunannya tidak akan dikenal banyak orang. Namun, jalur promosi yang dipilihnya kala itu tergolong unik. Jika pengusaha lain mengiklankan produknya melalui media televisi atau media massa lainnya, Menard justru memilih beriklan melalui ajang balap mobil.
Sebenarnya, Menard punya alasan kuat memilih berpromosi melalui ajang balap mobil. Sebab, mayoritas masyarakat Amerika Serikat merupakan pecinta balap mobil. Otomatis, banyak orang yang akan melihat jika beriklan di ajang balap modal itu.
Pada 1979 atau lima tahun setelah mendirikan Menard Incoporation, Menard rela merogoh kantongnya sendiri sebanyak US$ 65.000 untuk membangun sebuah tim balap mobil. Dana itu digunakan untuk membeli sebuah mobil dan menyewa seorang pebalap.
Namun, sebagai tim balap pemula, Menard hanya mampu menyewa pebalap yang belum punya nama. Pebalap yang direkrut adalah tetangganya sendiri. Toh itu tak menghalanginya mengikuti ajang balap Indianapolis 500.
Meski hanya sebagai media promosi, Menard tetap serius membangun tim balap agar disegani di lintasan balap. Ia tidak segan-segan mengeluarkan banyak dana bagi pengembangan tim tersebut, termasuk pengembangan mesin mobil yang digunakan para pembalapnya. Dia menilai, dengan masuknya tim balapnya ke papan atas klasemen lomba balap mobil akan ikut mengangkat nama toko bangunannya.
Butuh waktu lama bagi Menard agar bisa mengantarkan timnya masuk 10 besar tim balap di Amerika. Berkat ketekunan dan pengembangan mesin, tim balap Menard akhirnya bisa menjadi tim yang cukup disegani. Bahkan, pada 1997, timnya memenangkan kejuaran balap Indy Racing League. Tropi juara juga didapatkannya pada tahun 1999. Sukses di balapan Indy, Menard merambah ke ajang balap Nascar.
Masuknya tim Menard di jajaran papan atas membawa berkah tersendiri. Selain target promosi tercapai, dia juga mendapatkan banyak pemasukan, mulai dari hadiah uang yang diraih di setiap lomba hingga para pengusaha lain yang ikut mengiklankan produknya di mobil balapnya.
Perusahaan lain yang ikut beriklan di mobil itu ternyata termasuk perusahaan yang menjual produknya di jaringan toko bangunan Menard. Sebut saja perusahaan cat Glidden Paints. Antara tahun 1997 dan 1998, produsen cat asal Cleveland itu menghabiskan duit sekitar US$ 4.000.000 untuk mensponsori tim Menard. Begitu juga Stanley Tools, yang membayar sekitar US$ 1 juta agar dapat berpromosi.
Meski meraup untung besar, Menard tidak menjual semua bagian mobilnya untuk para sponsor. Khusus bagian kanan belakang mobil yang biasanya dipasangi kamera televisi, dikosongkan untuk ditempeli merek toko bangunannya sendiri.
Strategi promosi melalui ajang balap mobil yang dilakukan oleh Menard tersebut menarik perhatian perusahaan iklan. Mereka menggolongkannya dalam 100 keajaiban publikasi pemasaran.
Tidak heran jika banyak pesaing Menard ikut menerapkan publikasi semacam itu. Home Depot misalnya, pemilik jaringan toko bangunan terbanyak di AS, turut berpromosi di ajang balap mobil Nascar sejak 2005.
(Besambung)
Berita Terkait
John Menard, selalu menjual lebih murah (2)
John Menard, merintis bisnis sebagai pedagang kayu (1)
