Sumber: Reuters | Editor: Noverius Laoli
KONTAN.CO.ID - JAKARTA/LONDON. Boikot terhadap produk Unilever dan perusahaan multinasional lainnya yang beroperasi di Israel semakin memperburuk penurunan pangsa pasar perusahaan ini di Indonesia.
Di tengah persaingan ketat dengan merek lokal yang lebih terjangkau, posisi Unilever di negara dengan ekonomi terbesar Asia Tenggara tersebut kian terancam.
Unilever, seperti banyak perusahaan barang konsumen lainnya, menjadi sasaran kritik di negara-negara mayoritas Muslim. Sebagian konsumen menilai perusahaan ini secara tidak langsung mendukung aksi militer Israel di Gaza melalui aktivitas bisnisnya.
Baca Juga: Isu Boikot dan Persaingan Lokal Pengaruhi Kinerja KFC dan McDonald’s di Indonesia
Pada Februari lalu, Unilever menyatakan bahwa penjualan di Asia Tenggara, terutama Indonesia, terganggu oleh boikot yang dipicu oleh isu geopolitik. Pada Oktober, pangsa pasar perusahaan di Indonesia tercatat turun menjadi 34,9% dari 38,5% pada kuartal ketiga tahun sebelumnya.
Pendapatan Unilever di Indonesia mencapai US$ 2,39 miliar pada 2023, menyumbang 3,8% dari total penjualan global. Namun, pasar lokal menjadi tantangan berat bagi perusahaan ini.
Meski memiliki merek besar seperti Axe, Cornetto, dan Royco, Unilever kesulitan mempertahankan pangsa pasar selama hampir satu dekade karena konsumen beralih ke merek lokal yang lebih murah.
Baca Juga: Unilever Hengkang dari Rusia, Seluruh Aset Dilepas ke Perusahaan Lokal
Menurut data Kantar, pada 2020 merek Unilever seperti Royco, Lifebuoy, dan Sunlight masih berada di jajaran 10 besar merek konsumen di Indonesia. Namun, selama pandemi COVID-19, kenaikan harga produk untuk menutupi biaya berdampak negatif.
Pada 2023, hanya Royco yang tetap berada di posisi 10 besar, bersaing dengan merek lokal seperti SoKlin dari Wings Group dan Roma dari Mayora Indah.
Unilever juga menghadapi kompetisi dari pemain lokal seperti Wardah (Paragon) dan Aice, serta merek internasional baru seperti Skintific dari Tiongkok.
Harga dan Persaingan Ketat
Di e-commerce lokal, sabun cair 400 ml merek Nuvo (Wings Group) dijual 20% lebih murah dibandingkan Lifebuoy. Sementara itu, deterjen cair SoKlin (700 ml) dijual 7% lebih murah dari Rinso.
Persoalan harga ini diperparah oleh data yang menunjukkan penyusutan kelas menengah Indonesia antara 2019-2024 akibat PHK dan berkurangnya peluang kerja. Hal ini mendorong konsumen mencari produk yang lebih terjangkau.
Baca Juga: Hypefast Bagikan Penghargaan Local Heroes Brand 2024, Rayakan Kontribusi Merek Lokal
Eksekutif Unilever menyebut adanya "perubahan sosial signifikan" di Indonesia, dengan semakin banyak konsumen beralih ke belanja daring untuk mencari harga yang lebih baik.
Perusahaan berharap dapat membalikkan keadaan dalam enam bulan ke depan dengan berbagai strategi, termasuk konsistensi harga, peningkatan distribusi, serta optimalisasi penjualan daring.
