Sumber: Reuters | Editor: Wahyu T.Rahmawati
KONTAN.CO.ID - OREGON. CEO baru Nike Elliott Hill memperingatkan bahwa raksasa pakaian olahraga ini akan mengalami jalan panjang menuju pemulihan penjualan. Rencana eksekutif veteran ini untuk mengalihkan perhatian ke olahraga seperti basket dan lari, meredakan beberapa kekhawatiran investor.
Pada hari Kamis (19/12), Nike memperkirakan pendapatan kuartal ketiga akan turun dengan persentase dua digit rendah. Perkiraan ini muncul setelah Nike yang tengah berjuang melawan penurunan kinerja ini mengalahkan estimasi pasar.
Hill, dalam pidato publik pertamanya sebagai CEO pada rilis kinerja keuangan, mengatakan Nike telah "kehilangan obsesinya dengan olahraga." Dia berjanji untuk mengembalikan Nike ke jalur yang benar dengan memfokuskan kembali pada olahraga dan menjual lebih banyak barang dengan harga premium.
"Pemulihan akan menjadi proses multi-tahun, tetapi dia (Hill) tampaknya kembali ke akarnya, kembali ke Nike sebagai Nike," kata John Nagle, kepala investasi di Kavar Capital Partners, yang memiliki saham Nike seperti dikutip Reuters.
Baca Juga: 3 Tantangan Berat Sudah Menunggu CEO Baru Nike Elliott Hill, Apa Saja?
"(Hill berencana untuk mengalihkan fokus) dari beberapa pakaian jalanan (streetwear) dan fesyen yang telah mengambil alih merek tersebut, diskon besar-besaran, dan pengabaian pengecer. Dia hanya mengembalikannya ke apa yang berhasil," kata Nagle.
Hill, yang telah bersama Nike selama lebih dari tiga dekade, kembali sebagai CEO pada bulan Oktober untuk menghidupkan kembali permintaan di perusahaan yang telah berjuang. Kesalahan strategi memperburuk hubungan Nike dengan pengecer seperti Foot Locker.
Pangsa pasar Nike juga menyusut karena merek pesaing, termasuk On yang didukung Roger Federer dan Hoka milik Deckers, memikat konsumen dengan gaya yang lebih segar dan lebih inovatif.
Hill juga menyoroti bahwa kurangnya kebaruan menyebabkan Nike menjadi terlalu banyak menawarkan diskon. Dia berencana untuk beralih menjual lebih banyak dengan harga penuh di situs web dan aplikasinya.
Baca Juga: Pangsa Pasar Nike Mulai Tergerus Adidas
Saham Nike, yang telah kehilangan sekitar setengah dari nilainya dalam tiga tahun terakhir, turun sekitar 4% dalam jam pra-pasar. Beberapa analis memperkirakan tekanan margin jangka pendek.
"Dengan pengelolaan waralaba selama setengah tahun lagi, ditambah dengan investasi untuk menyegarkan kembali merek, kami yakin empat kuartal berikutnya bisa menjadi yang terburuk dari erosi margin dan pengurangan laba per saham," kata analis Barclays Adrienne Yih.
Rasio harga terhadap laba atawa price to earning (PE) Nike untuk 12 bulan ke depan, patokan untuk menilai saham, adalah 27,53. Angka ini lebih rendah jika dibandingkan dengan 33,47 untuk Deckers dan 32,32 untuk Adidas.
"Kapal tanpa kemudi sekarang memiliki kemudi, dan seorang pelaut yang tahu cara mengemudikannya," kata Eric Clark, manajer portofolio di dana Rational Dynamic Brands, yang memiliki saham Nike.
