Konsumen China Tinggalkan Tas Mewah, Skincare Premium Kini Jadi Primadona

Sumber: Reuters | Editor: Handoyo

KONTAN.CO.ID - JAKARTA. Tren belanja barang mewah di China mulai bergeser. Di tengah krisis sektor properti yang berkepanjangan dan melemahnya kepercayaan konsumen, masyarakat kelas menengah China kini lebih memilih membeli produk perawatan kulit (skincare) premium dibandingkan tas mewah atau barang fesyen bermerek.

Analis menilai, laporan kinerja terbaru sejumlah perusahaan menunjukkan belanja kelas menengah aspiratif di China mulai beralih dari produk mewah level pemula (entry-level luxury) ke kategori prestige beauty, yakni produk skincare, kosmetik, dan parfum premium yang dibanderol jauh lebih mahal dibandingkan kosmetik massal.

Perusahaan kecantikan seperti Estee Lauder dan L'Oreal mencatat pertumbuhan penjualan yang lebih kuat untuk lini produk premium mereka di China sepanjang tahun ini. Sebaliknya, kelompok barang mewah seperti Hermes, yang terkenal dengan tas Birkin, serta pemilik Louis Vuitton, LVMH, menyebut permintaan di China cenderung stagnan atau hanya sedikit membaik.

"Konsumen (China) yang aspiratif tidak turun kelas. Mereka justru berpindah ke produk terbaik dalam kategori yang masih mampu mereka beli, dibandingkan membeli produk termurah dari kategori yang sudah tidak lagi terjangkau," kata Jacques Roizen, salah satu pendiri Foresight Performance Partners yang berbasis di Shanghai.

Masa Keemasan Barang Mewah Mulai Memudar

Setelah menikmati pertumbuhan pesat selama satu dekade terakhir seiring ekspansi ekonomi dan meningkatnya pendapatan masyarakat, industri barang mewah China—mulai dari tas tangan hingga jam tangan—mengalami perlambatan tajam pada 2024. Pelemahan ekonomi dan krisis pasar properti turut menggerus kepercayaan konsumen.

Pemulihan yang terjadi setelahnya pun berlangsung tidak merata. Penjualan sempat membaik pada paruh kedua tahun lalu, tetapi kembali melemah pada awal 2026.

"Ini merupakan semacam perubahan paradigma," ujar Jonathan Yan, mitra Roland Berger yang berbasis di Shanghai.

"Konsumen muda kini merasa tidak terlalu terikat dengan merek-merek mewah. Saya rasa, merek-merek tersebut harus menawarkan sesuatu yang lebih dari sekadar logo dan kualitas pengerjaan agar tetap relevan di mata konsumen," tambahnya.

Riset dari Oliver Wyman bersama Tax Free World Association menunjukkan minat belanja konsumen kaya di China jauh lebih tinggi untuk produk kecantikan premium dibandingkan barang berbahan kulit.

Sebanyak 37% responden menyatakan berencana meningkatkan pengeluaran untuk produk prestige beauty dalam satu tahun ke depan, sementara hanya 4% yang berniat meningkatkan belanja barang berbahan kulit.

"Produk skincare memiliki harga yang lebih rendah, dibeli secara rutin, dan mudah dibenarkan sebagai bentuk perawatan diri maupun investasi untuk diri sendiri. Karena itu, konsumen tetap membelinya meski kondisi ekonomi belum pasti.

Sebaliknya, barang berbahan kulit memiliki harga tinggi, bersifat tidak mendesak, dan mudah ditunda pembeliannya," ujar Kenneth Chow, Principal Oliver Wyman.

Skincare Premium Jadi Motor Pertumbuhan

CEO L'Oreal Nicolas Hieronimus pekan lalu mengatakan bahwa secara keseluruhan merek skincare mewah dan dermatologi perusahaan tumbuh sekitar 7% di China, jauh lebih cepat dibandingkan beberapa kuartal sebelumnya.

Bahkan, beberapa merek premium L'Oreal seperti Lancome dan Helena Rubinstein mencatat pertumbuhan yang lebih tinggi lagi.

L'Oreal menyebut China menjadi kontributor utama pertumbuhan penjualan di kawasan Asia Utara pada kuartal terakhir. Bisnis premium L'Oreal Luxe tumbuh 10% di negara tersebut.

Sementara itu, CEO Estee Lauder Stephane de la Faverie sebelumnya mengatakan perusahaannya memperkirakan pertumbuhan pasar prestige beauty akan semakin cepat pada tahun fiskal 2027 yang dimulai 1 April. Di China, pertumbuhannya diperkirakan berada pada kisaran pertumbuhan satu digit menengah (mid single-digit).

Merek Tas Mewah Masih Tertekan

Situasi berbeda dialami perusahaan barang mewah yang mengandalkan penjualan produk kulit sebagai mesin pertumbuhan.

Meski Hermes maupun LVMH juga memiliki lini parfum dan kosmetik premium, kontribusi produk skincare mereka masih jauh lebih kecil dibandingkan pasar kecantikan China yang didominasi perawatan kulit.

Eksekutif Hermes dan LVMH mengatakan belum melihat perbaikan berarti pada permintaan dari China dalam beberapa bulan terakhir. Hal tersebut memperkuat pandangan bahwa kepercayaan konsumen masih rapuh meski pemerintah telah menggulirkan berbagai stimulus ekonomi dan pasar saham mulai menguat.

Direktur Keuangan LVMH Cecile Cabanis mengatakan belanja konsumen China pada semester pertama tahun ini pada dasarnya masih stagnan.

Sementara itu, pemilik Gucci, Kering, menyebut penjualan di China masih menurun pada kuartal kedua.

CEO Kering Luca de Meo mengatakan perusahaan tengah membenahi berbagai kesalahan strategi di China pada masa lalu. Namun, ia juga mengakui tantangan pasar semakin besar.

"Pasar ini kini menjadi salah satu pasar paling menantang sekaligus paling kompetitif di dunia," ujarnya.

Konsumen Tak Lagi Belanja Mewah Secara Impulsif

CEO Hermes Axel Dumas mengatakan dirinya belum melihat "adanya perbaikan yang signifikan" di China. Menurutnya, kondisi pasar lebih tepat disebut stabil daripada sedang pulih.

Ia bahkan menjadikan harga daging babi yang saat ini masih rendah sebagai salah satu indikator lemahnya sentimen konsumen.

"Saya masih menunggu terjadinya pemulihan, yang akan menjadi indikator optimisme dan kegembiraan masyarakat dalam menjalani hidup," katanya.

"Karena pada akhirnya, itulah yang ingin kami hadirkan melalui produk-produk kami," tambahnya.

Namun, Jacques Roizen menilai membaiknya sentimen konsumen tidak serta-merta akan membawa kembali kelas menengah aspiratif untuk membeli barang mewah level pemula dalam jumlah besar seperti saat masa kejayaan industri tersebut.

"Merek-merek yang paling tertekan adalah mereka yang masih menunggu konsumen itu kembali. Menurut saya, strategi tersebut tidak akan memberikan hasil yang memuaskan," ujarnya.

"Dalam urusan barang mewah, kelas menengah China kini berubah dari prinsip YOLO (You Only Live Once) menjadi YONO (You Only Need One), artinya mereka kini merasa cukup memiliki satu barang mewah berkualitas, bukan terus membeli banyak produk baru," terangnya.