Persaingan Semakin Sengit, Netflix Bakal Perbaiki Strategi Bisnis Mulai dari Asia

Reporter: Selvi Mayasari | Editor: Noverius Laoli

KONTAN.CO.ID - JAKARTA. Persaingan membuat jumlah pelanggan tertekan. Untuk itu Netflix Inc bakal memperbaiki strategi bisnis, dimulai dari Asia. Netflix akan mencari lebih banyak kemitraan dengan operator nirkabel dan perusahaan pembayaran digital untuk menjangkau lebih banyak pelanggan potensial dengan penggunaan kartu kredit.

Dilansir dari Bloomberg, Netflix Inc. berencana melakukan ekspansi ke Asia setelah perlambatan kinerja pada kuartal pertama yang mengejutkan, perusahaan berusaha untuk mempertahankan pertumbuhan di wilayah di mana ia masih bisa menambah pelanggan dan meniru keberhasilannya di seluruh dunia.

VP Business Development Netflix untuk Asia Pasifik mengatakan, meskipun ada rencana untuk membatasi pengeluaran secara keseluruhan, investasi di Asia akan terus tumbuh, termasuk mendanai produksi film dan serial lokal.

Dia mengatakan bahwa sementara Netflix akan terus menawarkan keanggotaan berbiaya rendah, khusus seluler di seluruh Asia, Netflix juga mencari lebih banyak kemitraan dengan operator nirkabel dan perusahaan pembayaran digital untuk menjangkau lebih banyak pelanggan potensial dengan penggunaan kartu kredit.

Manajemen perusahaan menginformasikan pergerakan di pasar negara berkembang lainnya di mana platform juga harus tumbuh untuk menyeimbangkan kejenuhan di Amerika Utara dan Eropa. "Asia adalah representasi penting dari seluruh dunia," kata Zameczkowski.

"Pasar negara berkembang di Asia memiliki kesamaan dengan pasar negara berkembang lainnya seperti Afrika dan Amerika Latin. Pembelajaran di sini dapat dengan mudah ditiru atau dimanfaatkan oleh wilayah tersebut," tambahnya.

Platform streaming terbesar di dunia ini, kini berada pada titik kritis. Saham melonjak dalam beberapa tahun terakhir karena jumlah pelanggan melonjak, tetapi di saat bersamaan, perusahaan melaporkan kehilangan pelanggan pertamanya dalam lebih dari satu dekade pada bulan April dan memperkirakan kontraksi lain pada kuartal ini di tengah persaingan ketat dari para pesaing.

Dua pertiga dari nilai pasarnya telah terhapus sejak pertengahan November, dan Netflix berada di bawah tekanan untuk memperbarui saluran kontennya yang hilang, sambil memangkas biaya.

Perusahaan telah membuat terobosan di kawasan Asia-Pasifik, tetapi perlambatan yang lebih luas semakin mendorong kesuksesan film laris Korea Selatan seperti "Squid Game" dan "Hellbound," yang meningkatkan jumlah pelanggan.

Wilayah Asia Pasifik menyumbang 15% dari 221,6 juta pelanggan global Netflix dan diperkirakan akan menjadi pendorong terbesar ekspansi lebih lanjut. Setelah awal tahun yang mengecewakan, para analis memperkirakan rebound di paruh kedua tahun ini akan melihat perusahaan menambah sekitar 6,8 juta anggota sepanjang tahun ini, 79% di antaranya berasal dari kawasan Asia-Pasifik.

Meskipun demikian, risiko tetap ada pada audiens, preferensi, dan lingkungan operasi yang sangat berbeda di kawasan ini. Pengguna baru di Asia Pasifik mencapai 1,1 juta pada kuartal pertama, turun 20% dari tahun ke tahun, karena perusahaan menghadapi tantangan budaya dan politik dalam menembus beberapa pasar.

Pada tahun 2020, serial "A Proper Boy" memicu kontroversi di India dengan adegan di mana pemeran utama wanita Hindu mencium seorang pria Muslim, sementara perusahaan membatalkan pertunjukan untuk penonton Vietnam setelah pemerintah mengatakan peta di dalamnya melanggar hukum kedaulatan.

Pelanggan Netflix di Asia juga yang termasuk beberapa pelanggan dengan nilai terendah, yang berarti lebih banyak pelanggan diperlukan untuk meningkatkan pendapatan.

Laju pertumbuhan pendapatan sudah menjadi yang paling lambat sejak pencatatan dimulai pada 2017, menyusul pengenalan paket seluler dengan harga lebih rendah di Asia dan penurunan harga yang tajam di India. Pendapatan rata-rata per anggota di Asia Pasifik turun 5% menjadi US$9,21 per bulan, sementara itu naik 5% menjadi US$14,91 di AS dan Kanada.

"Mereka mencoba menciptakan saluran pelanggan yang lebih dalam. Anda tidak dapat menaikkan harga kecuali Anda memiliki basis pelanggan yang besar," kata kata Vivek Couto, direktur eksekutif Media Partners Asia.

Netflix juga menghadapi persaingan ketat dari raksasa streaming seperti Amazon.com Inc dan The Walt Disney Company, serta perusahaan lokal yang membuat terobosan di pasar Asia.

Di Asia Tenggara, Viu, yang dimiliki oleh miliarder Richard Li, menyalip Netflix tahun lalu untuk menjadi platform streaming terbesar kedua di kawasan ini, berkat perpustakaannya yang luas berisi konten Korea dan tingkat langganan gratis.

Untuk menebus diskon harga yang curam, Netflix harus fokus pada perluasan basis penggunanya untuk memasukkan negara-negara berpenghasilan tinggi seperti Jepang dan Korea Selatan, serta pasar negara berkembang seperti Thailand dan Indonesia, kata Couto.

Di India, kata Couto, akan membutuhkan tambahan 20 juta hingga 30 juta pelanggan untuk membuat pendapatan menjadi berarti. Pasar memiliki sekitar 5,5 juta pelanggan tahun lalu, menurut perkiraan konsultan.

Ini bisa menjadi tantangan yang berat. Banyak orang di tanah air masih lebih suka menonton film di bioskop dan menonton serial TV di TV tradisional, dan layanan streaming sangat bergantung pada pertunjukan langsung untuk menarik pelanggan.

Bahkan Disney, yang Disney+ Hotstar-nya adalah salah satu pemain utama di pasar, menghadapi potensi kehilangan jumlah pelanggan setelah kehilangan hak siar langsung untuk pertandingan kriket Liga Utama India yang menguntungkan.

Sementara pesaing utama telah memperkenalkan harga berjenjang, seperti paket khusus seluler, Netflix bergerak lebih dari itu untuk menarik pendaftaran dengan metode pembayaran inovatif, seperti mengizinkan pengguna untuk memasukkan biaya berlangganan dalam tagihan telepon bulanan mereka atau membayar melalui pembayaran dompet digital.

Netflix menawarkan pilihan pembayaran yang lebih luas di Asia daripada para pesaingnya, kata Cotto. Menurut Netflix, jumlah anggota baru yang mendaftar menggunakan metode pembayaran alternatif meningkat lebih dari tiga kali lipat tahun lalu dibandingkan tahun sebelumnya, dan langkah-langkah tersebut telah diadopsi di pasar lain setelah peluncuran yang sukses di Asia.

Asia juga dapat menjadi bagian dari rencana terbaru Netflix untuk meningkatkan pendapatan dengan memperkenalkan iklan. Sementara Zameczkowski mengatakan masih terlalu dini untuk mengatakan di pasar mana perusahaan akan meluncurkan model baru, dia yakin itu akan membuat platform lebih mudah diakses oleh pelanggan.

"Sementara perusahaan memasuki fase baru pertumbuhan yang lebih lambat, Asia sangat menarik dan menawarkan banyak peluang. Kami baru saja memulai," kata Zameczkowski.