Ronald Perelman, mengoleksi perusahaan kecantikan (3)

Reporter: Hendra Gunawan | Editor: Test Test

Berbagai cara dilakukan Ronald Perelman agar bisa mendapatkan perusahaan incarannya. Misalnya, saat mengincar Revlon, dia terlebih dulu membeli saham Pantry Pride. Ia berharap langkah itu bisa membuatnya secara otomatis menguasai produsen kosmetik itu. Apalagi, perusahaan ritel yang berbasis di Florida itu sudah berencana mengakuisisi Revlon. Sayangnya kondisi keuangan Revlon tidak sesuai harapan. Karena itu, dia perlu bekerja keras memperbaikinya.

Ronald Perelman tidak pernah berhenti mencaplok perusahaan-perusahaan lain. Setelah mengakuisisi Technicolor pada tahun 1983, setahun berselang dia membeli Video Corporation of America. Di tahun yang sama, Perelman juga membeli Mafco, sebuah perusahaan rokok di New York.

Tak berhenti sampai di situ, pada tahun 1986 Perelmen membidik produsen kosmetik dan alat-alat kecantikan Revlon. Berbagai cara dan strategi dilakukan untuk mendapatkannya. Saat mengincar Revlon, Perelman terlebih dahulu membeli Pantry Pride, perusahaan ritel yang berbasis di Florida.

Pantry Pride dapat memuluskan akuisisi Revlon karena perusahaan tersebut berencana membeli sebagian saham Revlon. Perelman berharap ketika Pantry Pride mengakuisisi Revlon, maka secara tidak langsung dia sudah menjadi pemilik perusahaan kosmetik itu.

Untuk memiliki 37,6 % saham Pantry Pride, Perelman cuma menghabiskan dana sekitar US$ 60 juta. Nilai itu sangat kecil jika dibandingkan dengan uang yang dikeluarkan Pantry Pride untuk membeli sebagian saham Revlon yang sebesar US$ 2 miliar.

Meskipun bisnis kecantikan pada saat itu cukup menguntungkan, kinerja Revlon justru menurun. Hal tersebut terlihat dari kondisi keuangan perusahaan yang mengalami kesulitan. Perelman baru menyadari hal itu ketika sudah menjadi salah satu pemegang saham di Revlon.

Kondisinya diperburuk dengan portofolio Revlon yang kebanyakan adalah obligasi yang tak ada harganya dan sulit dijual. Kalaupun bisa dijual, harganya sangat murah. Yaitu sekitar US$ 700 juta.

Namun Perelman tidak menyerah. Ia bahkan menawarkan diri untuk membeli seluruh saham Revlon dengan harga US$ 47,5 per saham. Ia harus bersaing dengan investor lain yang juga tertarik memiliki Revlon.

Alhasil, dia harus mengajukan tawaran yang lebih tinggi lagi menjadi US$ 58 per saham. Jika ditotal, Perelman harus merogoh kocek sekitar US$ 1,8 miliar untuk membeli seluruh saham Revlon, yang totalnya ada sekitar 38,2 juta saham.

Setelah menjadi pemilik Revlon, Perelman langsung berbenah. Ia menjual beberapa divisi Revlon yang dianggap memberatkan, seperti divisi kesehatan. Divisi itu dijualnya dengan harga sekitar US$ 1,4 miliar. Duit yang diperoleh digunakannya untuk mengakuisisi perusahaan lain, yang bisa memperkuat bisnis Revlon.

Misalnya, di tahun 1987 ia mengakuisisi perusahaan kosmetik Max Factor seharga US$ 500 juta. Perusahaan itu kemudian dilebur ke dalam bisnis Revlon. Perelman juga membeli perusahaan pembuat parfum Yves Saint Laurent untuk dijadikan salah satu divisi di Revlon. Dia berharap dengan menggabungkan beberapa perusahaan itu, Revlon akan menjadi perusahaan kosmetik terbesar di dunia.

Berbagai langkah yang dilakukan Perelman untuk memoles Revlon terus berlanjut. Ia mendesain ulang kemasan kosmetik Revlon agar terlihat lebih menarik. Selain itu menjual paket kosmetik dengan parfum. Sedangkan untuk memasarkan produknya, Perelman mengajak sejumlah department store besar. Sehingga, turut memasarkan Revlon di setiap jaringannya.

Agar produknya semakin dikenal luas, Perelman juga melakukan berbagai promosi dan pencitraan. Salah satunya menyewa fotografer andal bernama Richard Avedon. Dia memotret model perempuan yang sedang berlari namun tetap terlihat cantik.

Seluruh strategi yang dilakukan itu membuahkan hasil. Dalam waktu lima tahun, Revlon menjadi perusahaan kosmetik terbesar dengan penjualan terbanyak.

(Bersambung)