Brand Barang Mewah Dunia Tawarkan Pengalaman Pribadi Gaet Pasar China

Sumber: Reuters | Editor: Avanty Nurdiana

KONTAN.CO.ID - SHANGHAI. Pasar barang mewah di China mulai menunjukkan tanda pemulihan setelah sempat lesu akibat pandemi dan ketidakpastian ekonomi global. Namun, kali ini fokus para merek global bukan lagi pada pertumbuhan cepat, melainkan perebutan pangsa pasar melalui pengalaman eksklusif dan personalisasi bagi pelanggan kelas atas.

Perusahaan-perusahaan besar seperti LVMH dan Hermès kini menawarkan makan malam eksklusif, pertunjukan berskala besar, hingga butik dengan area belanja pribadi dan akses lift khusus bagi pelanggan VIP. Strategi ini ditujukan untuk menarik para konsumen berpenghasilan tinggi yang dianggap paling tangguh menghadapi gejolak ekonomi.

Laporan keuangan terbaru sejumlah rumah mode Eropa menunjukkan secercah optimisme di pasar China, mendorong reli saham yang menambah hampir US$ 80 miliar pada valuasi perusahaan mewah di bursa Eropa. Meski demikian, para analis menilai lonjakan penjualan seperti masa pandemi tidak akan terulang dalam waktu dekat.

"Perusahaan kini beralih dari ekspansi cepat ke peningkatan penjualan per toko dan memperdalam keterlibatan pelanggan," ujar James Macdonald, Kepala Riset Savills untuk China dikutip Reuters. Alih-alih menunggu ekonomi pulih, merek-merek mewah menciptakan pemulihan mereka sendiri melalui pengalaman yang lebih bernilai dan imersif.

Salah satu pusat perhatian adalah Nanjing Deji Plaza, mal dengan penjualan tertinggi di China pada 2024 mencapai 24,5 miliar yuan sekitar US$ 3,4 miliar. Mal ini menjadi satu-satunya di kota Nanjing yang menaungi Hermès, Chanel, Dior, dan Louis Vuitton di bawah satu atap dan bahkan terkenal karena toilet berlapis cermin yang viral di media sosial.

Pada Agustus lalu, Louis Vuitton memilih Deji Plaza sebagai lokasi peluncuran Ligne La Beauté, lini kosmetik perdananya di China, yang sempat menghebohkan publik karena lipstik seharga US$ 160.

Menurut konsultan Bain & Co, porsi penjualan barang mewah ke konsumen di daratan China kini sekitar 22%, turun dari puncaknya 33% selama masa pandemi. CEO Prada, Andrea Guerra, menilai masa-masa ledakan konsumsi tersebut tak akan terulang dalam waktu dekat. "Saya pikir masa terburuk sudah lewat, tapi kita tidak akan melihat kembali dekade spektakuler seperti sebelumnya," ujar dia.

Untuk mendorong belanja, berbagai merek kini menawarkan privilege eksklusif, seperti jamuan makan bersama direktur kreatif atau duta selebritas merek. Namun contoh paling menonjol datang dari Louis Vuitton, yang pada Juni lalu membuka toko berbentuk kapal raksasa The Louis di Shanghai memadukan butik mewah, restoran, dan ruang pameran seni.

Menurut Zino Helmlinger, Kepala Ritel China di CBRE, toko ini mencatat penjualan harian tertinggi di antara butik Louis Vuitton lain di dunia, dengan 60% pendapatan berasal dari pelanggan baru.

"Para eksekutif merek mewah kini sering berkunjung ke The Louis untuk mencari inspirasi. Semua ingin memiliki versi ‘Louis’ mereka sendiri," ujarnya.

Dua sumber industri menyebut, penjualan Louis Vuitton di China naik 5% pada Agustus 2025 dibanding tahun sebelumnya. Target utama perusahaan tahun ini adalah mencegah penurunan penjualan, setelah pasar mewah China anjlok hingga 20% pada 2024, menurut estimasi Bain.

Meskipun ekonomi China masih rapuh di tengah dampak perang dagang global, kenaikan pasar saham domestik memberi efek psikologis positif bagi kalangan berpenghasilan tinggi.

LVMH melaporkan penjualan di China kembali positif pada kuartal terakhir, L’Oréal mengatakan pasar beralih ke zona pertumbuhan, sementara Hermès menyebutkan ada perbaikan kecil tapi nyata.

"Ini kabar baik, meski terlalu dini untuk menyatakan kemenangan," kata Bruno Lannes, Senior Partner Bain di Shanghai. Khusus untuk konsumen kelas atas, mereka umumnya memiliki portofolio saham.