Reporter: Anggar Septiadi | Editor: Tri Adi
Ternyata tidak mudah menguasai ilmu pemasaran bagi ahli dermatologi. Meski akhirnya berhasil menciptakan sistem perawatan kulit revolusioner Proactiv, Kathy Fields masih harus belajar bagaimana memasarkan layanan. Fields juga memutuskan memproduksi rangkaian produk perawatan kulit bernama Rodan+Fields agar Proactiv bisa semakin berkembang. Namun lagi-lagi, kendala pemasaran menjadi masalah yang harus dipecahkan oleh Fields.
Membangun bisnis bukan perkara mudah bagi bagi duo dermatolog Kathy Fields dan Katie Rodan. Rodan+Fields bahkan mesti menghabiskan waktu lebih dari lima tahun untuk merilis sistem perawatan kulit Proactive Solution yang diluncurkan pada tahun 1995. Padahal keduanya sudah mencetuskan ide ini sejak tahun 1989.
Meski memiliki latar belakang sains dan pengalaman yang mumpuni di dunia dermatologi, duo ini tetap belum dapat membaca pasar dengan baik. Makanya, sejak ide tersebut tercetus, Fields dan Rodan fokus melakukan riset menemukan formula yang tepat.
Ketika merasa siap diluncurkan, masyarakat tak serta merta menerima Proactive Solution. Dalam beberapa ujicoba, para responden kerap mengeluhkan bau produk yang terlalu menyengat. Setelah dirasa sempurna pun, sandungan berikutnya adalah soal pemasaran.
Tahun 1993, misalnya, duo dermatolog ini sempat meminta perusahaan kosmetik Neutrogena memasarkan Proactive. Sayang, CEO Neutrogena Allan Kurtzman menolaknya, dan malah menyarankan Fields dan Rodan untuk mengiklankan produknya secara mandiri melalui tayangan infomersial. Penolakan ini memukul Fields, dan Rodan.
Namun, keberuntungan memihak Fields dan Rodan. Perusahaan infomersial Guthy Renker mengendus Proactiv. Mereka akhirnya melepas lisensi Proactive ke Ghuty Renker. Dan tahun 1995 Proactive resmi meluncur di pasar. Masyarakat ternyata menerima dengan baik Proactiv. Bahkan setengah pendapatan Guthy Renker ketika itu disumbang oleh penjualan Proactiv.
Duo dermatolog ini kemudian jadi penasihat produk di Guthy Renker. Keduanya juga berhak mendapat 15% sebagai royalti dari penjualan Proactiv. Penjualan Proactiv terus meningkat. Apalagi setelah menjadikan artis ternama macam Britney Spears, Vanessa Williams, hingga Justin Bieber menjadi brand ambassador produk ini. Tahun 2015, penjualan Proactiv mencapai US$ 1 miliar.
Ini yang membikin Nestle kepincut dan mengakuisisi Guthy Renker dan membeli lisensi penuh Proactiv dari Fields dan Rodan seharga US$ 50 juta. Hasil royalti yang diterima dari penjualan Proactiv, Fields dan Rodan membentuk perusahaan sendiri pada tahun 2002 yang memproduksi produk perawatan kulit bernama Rodan+Fields.
Langkah itu semakin melambungkan nama mereka. Namun, menjual produk dan menjalankan perusahaan bukan hal yang sama. Duo dermatolog ini kembali mendapat batu sandungan. Setahun setelah Rodan+Fields berdiri dan seiring lebih banyak produk yang dijual, mereka memutuskan menjual beberapa produk kepada Estee Lauder pada tahun 2003.
Sayang, penjualan Estee Lauder di supermarket dan ritel lain gagal mengerek pendapatan Rodan+Fields. Pada tahun 2007, seluruh merek Rodan+Fields tersebut dibeli kembali oleh keduanya.
Fields menjajal cara penjualan lain. Mereka mengandalkan sekitar 300.000 konsultan kecantikan untuk mengetahui masalah calon pelanggannya lebih spesifik, dan dapat memberikan solusi terbaik. Ditambah dengan penjualan secara daring, penjualan produk Roda+Fields kembali naik. Hingga tahun 2017, Rodan+Fields mengklaim, produk-produknya telah digunakan oleh 2 juta orang di seluruh dunia.
Beberapa investor juga tertarik menanam modalnya ke Rodan Fields. Tahun 2018, surat utang perusahaan ini yang senilai US$ 600 juta laku di pasar. Pada tahun yang sama, perusahaan investasi TPG menyuntik dana US$ 1 miliar untuk memiliki 25% saham perusahaan tersebut.
(Bersambung)
